奢侈手表消費者的行為趨勢正在發生變化。品牌營銷人員和廣告商應注意。《經濟學人》最近的一篇文章討論了奢侈品公司在經濟不景氣的情況下如何在許多方面報告利潤增加。許多過去的研究表明，財富增加與奢侈品支出增加之間存在直接關聯。雖然奢侈品行業的許多部門都受到了傷害，但一些世界上最知名的奢侈品公司似乎正朝著相反的財務方向發展。對此有何解釋？《經濟學人》的文章沒有給出這個謎題的答案。請允許我推薦一個。

我建議奢侈品消費習慣正在改變，首先是人們購買奢侈品的原因。不，并不是消費者正在放棄傳統做法，而是由于當前的經濟時代，曾經不太常見的行為正在被放大，這是奢侈品行業某些領域蓬勃發展的原因。首先，我的想法的一些背景。廣告訊息廣告信息結束

多年前，一位來自中西部的美國手表零售商與我分享了我永遠不會忘記的智慧。我們在拉斯維加斯參加一個貿易展，據當時繁華的家族手表和珠寶店的這位開朗的成員說，“我們從事的是慶祝活動。”

作為一個年輕時進入手表行業的人，主要是對鐘表產品的熱情、決心和很少的生活經驗，我從沒想過我對手表的興趣與慶祝某事有關。當然，從情感意義上說，我是在“慶祝鐘表”，但我對手表的外觀和它們給我的感覺真的很感興趣。不過，我并沒有考慮重要的事情，這就是人們決定購買手表的原因——而不是他們喜歡它們的原因（另一個問題）。

在我看來，為一件奢侈品放一大筆零錢的決定是你與社會進行的一種討價還價。我稍后會詳細說明。作為理性的消費者，我們有意識地決定花費比我們需要的更多的錢，以便在我們的手腕上戴上真正好看的東西。消費者這樣做的確切原因在很長一段時間內甚至連奢侈品營銷人員都無法理解。事實上，消費者從發現一個特定的奢侈品牌或商品到實際購買的渠道，有點神秘。營銷人員或許能夠預測消費者在他們生命中的哪個階段會購買奢侈品，但他們很少能夠預測他們實際會購買哪些奢侈品。廣告訊息廣告信息結束

我們在購買奢侈品時進行的社會交易很簡單。為了換取這種高度非理性的非實用性購買，要么你會感受到產品本身參數之外存在的特別之處，要么社會可能會以一種特殊的方式對待你，因為他們認出了你擁有或穿著的東西。這個基本概念是我在本文中更大論點的核心假設。

中西部手表零售商告訴我要始終考慮的是消費者在決定購買時的想法。是什么促使一個人從對手表感興趣并從遠處欣賞它到真正擁有它？從統計學上講，當消費者覺得有理由慶祝時，他們會購買一些東西。有傳統的慶祝活動，例如生日、商業交易、友誼、紀念日、升職和其他人生里程碑，還有其他類型的更主觀的慶祝活動，例如“我贏得了它”或者簡單地說，“我想慶祝自己讓我感覺更好。”

在過去 50 年的大部分時間里，人們購買手表是為了慶祝。假設消費者知道手表是用來慶祝某事的好獎杯（從歷史上看，這比今天更普遍），當他們有理由慶祝時，他們很有可能會選擇手表。營銷人員無法預測慶祝時刻，但從統計數據來看，我們知道消費者一生中可能至少有一些時刻可以慶祝。到目前為止，這就是手表行業在 1980 年代、1990 年代和 2000 年代大部分時間里保持活力的原因。

由消費者慶祝推動的奢侈品必然依賴于穩定的中產階級、高度排外的超級富豪客戶，或者渴望向世界展示他們“成功”的暴發戶群。

消費者通過他們的時尚和配飾含蓄地說“我成功了”的概念實際上是購買手表的更傳統的慶祝理由與現在流行的（雖然不是新的）之間的交叉點，“我有一些新的東西談論我的財富和權力”聲明中不同部分的消費者正試圖與他們購買的奢侈品進行交流。“我成功了”，或者換句話說，“我已經到了”是關于社會流動性的聲明，而不是關于個人成功或滿意度的聲明。它說，“我從更糟糕的地方去了更好的地方。” 交叉點的存在是因為“我成功了”的購買是一種慶祝性的放縱，

由于世界正在經歷經濟衰退，財富并沒有像過去那樣增長，那么奢侈品購買行為的原因是什么？證據已經表明，當人們的錢更少時，他們也往往更少慶祝（或至少更少慶祝）。如果消費者不花錢購買奢侈品來慶祝自己，那么他們必須購買奢侈品來傳遞關于他們自己的信息。

我的信念是，當前奢侈品消費行為的趨勢是為了讓消費者傳遞這樣的社會信息：“我做得很好，沒有做得很差”或“我是富人之一；你可以區別對待我，因為我有錢有權力。” 這表明購買手表的原因從更注重內在的原因轉變為更外在的原因，這依賴于奢侈品的信息傳遞能力。

這種消息傳遞的力量來自哪里？這是手表營銷人員需要注意的地方。為了讓某人愿意在具有強烈社交信息的東西上花費奢侈美元，需要對許多人進行教育，以了解看到該品牌或模型意味著什么。勞力士就是這方面常年的好例子。該品牌在營銷方面投入了大量資金，以確保人們在成長過程中看到勞力士這個名字，并確保它是成功、成就和表現的代名詞。勞力士已經為勞力士的名字播下了種子，遠遠超出了在其一生中幾乎可以買得起勞力士的人。這種名稱和價值觀的全球播種的結果是勞力士的聲譽先于它進入一個房間。因為人們接受過訓練，將勞力士名稱與一組值聯系起來，所以人們很容易這樣做。

關于產品奢華意義的大眾教育策略不僅被勞力士使用，也不僅可以通過長達數十年的品牌戰略來實現（盡管這是最安全和最持久的版本）。愛彼 (Audemars Piguet) 和理查德米勒 (Richard Mille) 等如今也很流行的品牌，在傳統廣告上花費的錢相對較少，盡管你會在說唱歌曲中聽到他們的名字（勞力士也有相當一部分嘻哈音樂大喊大叫），并在雜志上看到過蓋子。這些品牌學到的是，流行文化明星不僅是當今年輕人的藝人，他們還是商業領袖模特，他們教導生活方式和如何謀生。

沉迷于互聯網的一代消費信息娛樂比其他任何東西都多，他們肯定會比商業領袖、政治家和工程師在社交媒體上發帖更喜歡看名人。世界上的大部分人都在從他們在腳本編程和社交媒體上看到的人那里學習如何找到工作以及從事什么職業。這是預期的行為。社會模仿也是預期的行為，消費者模仿他們想要成為的人的外表和行為，作為到達那里的捷徑。這種復制是否是通往成功的途徑是一個公開的辯論（你可以“假裝它直到你做到嗎？”），但消費者參與這種行為是公認的。

上面的討論是我試圖展示從相對較新的來源學習奢侈品的潛在消費者數量，同時，由于全球經濟前景，他們對保護自己的方法越來越感興趣，看起來好像他們“不是”沒有成功”，或者至少，“我實際上做得比你想象的要好。” 后一種考慮與全球經濟增長放緩直接相關。

在文化上，在社會上證明自己的愿望各不相同，但它幾乎存在于所有文化中。例如，中國擁有所謂的“面子”，這是一個非常重要的面向公眾的角色。沒有在中國文化中長大，我對“面子”的體驗是作為第三方的，但我知道戴一塊漂亮的手表有助于改善一個人的“面子”。在美國，通過手表表達身份可能更加微妙，因為公開的財富標志通常被視為不禮貌。為了禮貌但仍然炫耀，美國人通常需要尋找稀有物品或背后有情感故事的物品，而不僅僅是因為它們的價值而引人注目。就好像穿一件非常昂貴的東西在美國變得更容易被社會接受，如果該物品似乎也具有真正的歷史、情感或藝術價值。

在經濟不景氣或低迷時期——在一個如此重視在共享社交媒體上表達“我做到了”的時刻的社會——消費者是否會越來越有動力在奢侈品上花錢，即使他們買不起它？是的，我的意思是，今天的許多奢侈品消費行為是消費者可支配收入低于歷史上的情況或他們所購買品牌的預期。這種行為的另一個含義是，鑒于經濟壓力，今天的奢侈品消費者無法成為有價值的品牌忠誠者，僅僅是因為他們無法進行多次或定期購買。

對于鐘表行業的營銷人員來說，這些不斷變化的消費者行為的影響是深遠的。這意味著營銷活動和信息可能應該更多地針對提高品牌知名度，并具體說明佩戴者將如何讓佩戴者出現在世人面前。請記住，這很重要，因為在當今的奢侈品購買范式中，某人購買奢侈品的一個核心原因是強烈希望該商品對您的評價。營銷人員有時必須創造這些情緒，并定期與消費者分享，以教育大眾。如果做得正確，所有廣告真正做的就是正確地教育消費者。

有時（或通過間接營銷）消費者從第三方那里了解品牌的價值。一位穿著奢侈品的名人發出這樣的信息，即這種產品顯然很昂貴，而且適合高品味的人。當傳播得足夠廣泛時，這樣的信息就會發送給有能力和買不起產品的人。如果購買消費者覺得沒有足夠多的人會認出奢侈品及其相關含義，我的論點認為他們不太可能進行購買，甚至想要開始購買該物品。這一論點的一個嚴重含義是，如果消費者能夠負擔得起手表的美學外觀或品牌的傳統，并且如果他們將手表與他們所欽佩的個性聯系起來，他們實際上可能不會對手表的美學外觀或品牌的傳統形成任何意見。

今天的手表營銷大多集中在一些狹隘的信息上，這些信息實際上并不符合許多現代消費者的利益。經典信息可以歸結為“我們制造手表已有很長時間了”之類的內容；“我們在手表制造歷史悠久的地方制造手表；” “我們公司已經存在很長時間，所以我們的手表也會持續很長時間；” “我們的手表是由喜歡藝術和美好事物的人制作的，因此我們的手表旨在與美好事物相得益彰。或者“那些感覺自己很重要但有時又對自己的穩定性感到緊張的人，比如我們的手表，因為在一天結束時，如果你需要一些錢，你可以賣掉我們的手表，賺到足夠的錢離開城鎮或回家。” 這些信息都沒有真正與當今許多消費者的社會問題相關聯。

消費者寧愿在手腕上佩戴已知的奢侈品，它要么告訴人們他們做得并不差，要么清楚地傳達他們做得非常好的信息（所有因素都考慮在內）。同樣，這并不適用于所有消費者，慶祝性購買仍然一直在發生。也就是說，當營銷人員或奢侈品牌高管對千禧一代和其他年輕人的消費趨勢感興趣時，他們應該考慮到如今的動機更多地是建立社會地位，而不是個人慶祝。如果手表品牌能夠讓這些消費者成為真正的鐘表愛好者，他們將獲得更多的利潤。